什么是内容营销?(初学者指南)

内容营销

文章目录

一、什么是内容营销?

内容营销是一种营销类型,包括有策略地创建、发布和推广内容(内容形式包括博客文章、电子邮件、视频和播客)。 内容营销通常用于提高品牌知名度和参与度,吸引访问者或用户,产生销售线索,或推动购买和营业收入。

二、为什么内容营销很重要?

简单地说: 如果策略正确,内容营销有很大的投资回报率。

与其他形式的数字营销(比如 PPC 或)不同,内容营销可以长期持续为你的企业提供服务。

与 Facebook 广告或新闻稿不同,内容可以持续很长时间吸引流量、提升品牌影响力以及带来询盘。

内容营销的长期投资回报率

这就是为什么,根据 HubSpot 的说法,那些优先发布博客文章的营销人员比那些没有优先发布博客的营销人员的投资回报率高出13倍。 

内容营销投资回报

埃克森数字营销也是内容营销的一个典型例子。

我们仅从2021年12月到2022年2月期间,我们内容已经产生了8434个访问者。

流量表

这还不包括在youtube,Facebook 和 linked上看到我们的人。

埃克森数字营销的youtube和facebook页面

所以很明显,内容营销是有效的。 问题是: 你如何去利用它?

在本指南以下的内容中,我将带你了解内容营销的基础知识。

三、最佳实践

1.定义你的受众

任何内容营销活动的第一步都是找出你的目标受众。

事实上,我已经看到很多人挣扎于内容营销,因为他们没有清楚地定义他们的受众。 取而代之的是,直接跳到寻找关键词和撰写博客文章。

例如,当我创建埃克森数字营销时,我将目标受众定义为“想要通过独立站获得更高排名和更多流量的人和企业”。

这就是我们的内容所服务的群体。

例如,因为我的受众大部分都是营销领域的新手,所以我倾向于讨论SEO新手指南话题。

新手指南

你的目标受众不仅定义了内容营销所涉及的主题,而且还定义了主要的内容形式。

例如,最近我注意到越来越多的目标受众正在从 YouTube 上学习营销知识。 所以我决定推出一个 YouTube 频道,这样我的内容就能在大家面前展示了。

埃克森数字营销的youtube页面

幸运的是,找出你的目标受众并不是一个困难或复杂的过程。 

如果你定期与客户交谈,你可能已经很清楚他们有什么样的问题… … 你的受众可以帮助你解决这个问题。

如果你想深入了解你的内容的受众是谁,我建议你试试 HubSpot 的“ Make My Persona”工具

hubspot-make-my-persona-工具

这个免费工具可以帮助你刻画受众形象,你可以将它与营销团队中的每个人分享。

make-my-persona-客户形象

这样,每个参与内容创作的人—- 从写手到编辑再到 SEO 专家—- 都知道内容是为谁服务的。

2.创建受众喜欢的内容

现在你已经知道你的受众是谁,是时候专门为他们创建内容了。

根据我的经验,最好的方法就是找出你受众的痛点。 围绕痛点,创建内容,帮助他们解决这些问题。

例如,前几天我通过谷歌分析中显示的访客在埃克森数字营销站内搜索“移动SEO”的内容,这说明客户对于这个内容有需求,所以我们马上创建了一篇文章:移动端SEO:权威指南

移动SEO指南

你可以到目标受众经常出没的地方,例如reddit看板、论坛,quora、以及 Facebook 群中发掘受众的热点问题。

例如,如果你经营一家销售网球拍的电子商务网站,那么网球subreddit就是发现内容主题思路的金矿。

reddit-tennis-subreddit

如果你从事SEO领域,那么 quora论坛以及知乎是我经常去的地方。

专业提示: 一旦你的内容发布上线,那些你去获取内容创意的地方也是你可以推广内容的地方。 所以不要只是观察那些社区: 要与他们互动,发表评论,增加价值。

这样,当你有什么东西要推销的时候,你就不会显得尴尬。 你只是社区的一员,想要分享一些不错的内容。当然如果你在回答一些受众问题时,提供你的内容作为答案,这样不仅能够推广你的内容,而且可以为受众创造价值和解决痛点。

有时你还需要发布一些令人激动的内容。 例如,Red Bull 发布了人们做各种极端活动的内容。

redbull-主页内容

但如果你是 SEO 新手,建议你把重点放在实用的内容上。 然后,等你掌握了窍门,你就可以测试不同的方法。

关键词研究是另一个识别你受众被困扰的问题的好方法。

毕竟,当人们想要弄明白一些事情的时候,他们会做什么呢?

对,他们会到Google上搜索!

另外,SEO可能最终会成为你内容营销工作的重要组成部分。

因此,创建在搜索引擎中排名的内容是一个明智的想法。

3.制定内容营销计划

现在你已经知道你的受众是谁,以及他们想要的内容类型。

现在是时候把你学到的东西一步一步地应用到内容营销策略中去。

具体来讲,你需要为处于营销漏斗不同阶段(又称为AKA购买周期)的人们创建内容。

内容营销漏斗

每层营销漏斗的目标都是把人们推向下一层漏斗。

如果一切完美,人们首先通过顶部漏斗进入你的网站。你的内容再人们推动进入下一层漏斗。

用户进入网站的顶部营销漏斗内容

实践中,人们可能从不同的营销漏斗层次进入你的网站。

用户通过不同的营销漏斗层次内容进入网站

所以你需要每个营销漏斗层次的内容都对人们有吸引力。

下面我们来看一下每一次营销漏斗的内容:

顶部营销漏斗内容: 了解品牌

顶部营销漏斗内容的设计并不是为了将随机的访客转化为忠实的顾客。

大多数人需要一些培养和教育,他们需要从“我有这个问题,需要解决”转化到“这是我需要的产品”。

这就是顶部营销漏斗内容发挥作用的地方。

顶部营销漏斗内容主要用于帮助目标客户解决疑问和问题,这有助于提高你的品牌知名度。

顶部营销漏斗

然后,当人们来到底部营销漏斗,准备购买时,就会首先想到你。

事实上,一项调查发现,62% 的人认可在线内容有助于提高品牌忠诚度。

在线内容可以帮助提升品牌忠诚度

就像现在读文章的你,越来越相信我一样。ヾ(≧▽≦*)o🍔😋

常见的顶部营销漏斗内容类型包括:

  • 博客文章
  • 视频
  • 直播视频
  • 病毒式内容
  • 信息图表
  • 社交媒体帖子
  • 播客节目

尽管顶部营销漏斗的内容通常不会马上提高转化率,但它仍然是内容营销中非常重要的一部分。

事实上,我们业务的增长很大程度上归功于顶部营销漏斗内容。这是我们付出努力最多的,也是我们最擅长的。

顶部营销漏斗内容之所以强大有两个主要原因:

首先,这种类型的内容需求量很大。 这意味着你可以使用顶部营销漏斗内容为你的网站带来大量的流量。

例如,看下这两个关键词的每月搜索量:

ahrefs-月搜索量

顶部营销漏斗内容术语“what is keto diet”的搜索量是底部营销漏斗内容术语“keto supplements”的4.5倍。

此外,这种类型的内容可以帮助你成长为行业领域的专家。

如果你只发布关于产品的内容,就很难成为行业专家。

中部营销漏斗内容: 兴趣

通过中部营销漏斗的内容,可以将你的受众从知道你的品牌转移到对你的产品或服务产生兴趣。

中部营销漏斗

此时,你的潜在客户已经决定采取行动。 他们只需要确定哪个品牌或产品是他们最好的选择。 

例如,假设你销售家庭健身应用App。

想要减肥和身材塑形的人有很多选择。

由于你已经通过顶部营销漏斗内容让人们知道了你的品牌,你的应用APP已经在他们的选择列表上。 现在的问题是给他们发送内容,帮助他们选择最适合他们的APP。

常见的中部营销漏斗内容包括:

  • 订阅邮件
  • 产品对比文章
  • 案例研究
  • 产品预发布公告
  • 产品演示
  • 电子书和白皮书
  • 着陆页

举个例子,埃克森数字营销在推广独立站建设时,我们给我们的电子邮件订阅者发送网站案例内容,展示我们的案例站点。

应该指出的是,这些内容并没有呼吁人们马上找我们建站。 这里的第一个目标是向受众展示我们的独立站设计服务是他们的最佳选择。

底部营销漏斗内容: 驱动行动

最后,我们来到底部营销漏斗内容。

底部营销漏斗内容

它的目标很简单: 创建能够推动人们转化的内容。

常见的底部营销漏斗内容包括:

  • 销售页面
  • 网络研讨会
  • 销售邮件
  • 客户推荐

例如,当我们开展一项营销服务时,我们发布的内容类型从“文章指南”转变为“服务内容”。

服务内容

我们发送给用户的内容也会发生变化。

这里所有的内容以销售为最终目的。

4.让你的内容在不同的渠道工作

内容营销最酷的地方就是人们需要内容。

人们已经开始阅读博客,收听播客,观看视频。

所以这只是如何让你的内容展现在大家面前的问题。

人们越容易查看你的内容,他们就越有可能从你这里购买。

(甚至还会与他们在不同社交网络上的朋友分享)。

以下是实现这一目标的几种方法:

关注可操作的内容

人们喜欢那些他们可以马上按照付诸实践的内容。

例如,埃克森数字营销致力于帮助人们用来获得更多流量的策略

提升网站流量指南

它构成了我们整个内容策略的基础。 

还有像 Nerd Fitness这样的博客他们并不是反复说: “你需要经常锻炼”。

相反,他们会告诉你如何以正确的方式锻炼。

nerdfitness-如何锻炼

Denitslava美妆的YouTube 频道是这种策略的另一个很好的例子。

youtube-denitslava-美妆频道

他们所有的视频都超级实用。

denitslava-化妆教程

所以这种类型的内容比那些写作水平很高但不实用的内容更容易被分享。

例如,埃克森数字营销近期刚发布的谷歌GSC使用指南,一经发布就在facebook获得分享和评论。

facebook文章发分享-gsc

让内容在移动和桌面友好

根据 Comscore 的数据,人们上网时间的69% 花费在手机和平板电脑上。 

上网设备上网时间比例

所以我们要强调的是:内容不仅可以在所有设备上运行,而且要运行良好。

例如,当你用手机访问这个没有得到优化的网站时,你会发现它的内容非常小,而且难以阅读。

手机端糟糕的阅读体验

这是一个非常糟糕的用户体验。

最简单的方法就 是在你的网站上使用响应式设计

但即便如此,我还是建议在不同的设备上测试你的内容,以确保它超级容易阅读和理解。

5.将内容再利用于不同渠道中

内容再利用是从已创建内容中获得更多价值的最好方法之一。

方法很简单:

你在发布完一个内容后不是马上就结束了,而是可以将你的内容重新设计成其他几种不同类型的内容。

内容重利用的不同内容类型

例如,我最近发布了一篇关于移动端SEO的指南

移动SEO指南

后面我还可以把这篇文章转化为一个视频指南。这样在没有扩展话题的情况下,可以又获得一个视频内容。

你的视频可以是90% 都来自于文章指南改编而来的。

需要注意的问题是,你需要为每个内容类型进行调整内容。

在内容类型转化的过程中如果加入几点新鲜的内容,那就再好不过。

6.专注于专业设计

根据尼尔森诺曼集团的说法,设计质量是网站可信度的四个主要因素之一。

网站设计质量对可信度的影响

你的网站和内容看起来越好,就会有越多的人信任和重视它们。

什么是“好”的设计显然是主观的。 但是有一些内容设计原则是大多数专业内容营销人员遵循的。

可读性

对于文本内容,设计目标是让你的文章易于阅读。

比如使用大号字体和大对比度。

大号字体

文本周围有大量的留白。

内容周围使用大量留白

还有短段落。

短段落

当然也可以添加一些看起来很酷的元素。 在埃克森数字营销网站中,我们一直这样做,而且效果很好。

另外图片和信息图表,以及视频也会帮助提升你网站的设计层次。

视觉层次

一个清晰的视觉层次结构可以让你的内容更容易理解。

视觉层次是你内容结构的组织方式。 

内容的视觉层次

例如,在这个页面上,你可以看到在一些副标题。

H2-H3副标题

这有助于读者理解内容所涉及的主题和副主题之间的关系。

7.内容营销的系统化和规模化

写一篇高质量的博客文章是一回事。

但是你能写5篇,50篇,500篇吗?

这里,频率一致性是博客、 YouTube 频道和播客排名前1% 的重要原因。

并不是说你需要发布100万篇文章才能取得内容营销的成功。

其实,你需要在频率一致的基础上发布优秀的内容。

可以是一周一篇,一月一篇,甚至一个季度一篇。

你发布了多少内容并不重要,重要的是坚持并保持一致。

例如,当我刚开通埃克森数字营销的博客时,我每个月都会发表3篇新的文章。

尽管每月3篇文章比其他博客少得多,我还是一直坚持下来。

对于内容比关注数量更重要的是关注质量。但是文章内容发布频率的一致使我们的博客流量持续增长。

流量表

2021年下半年,随着我们对内容投入的增加,我们将文章数量由一个月的三篇增加到了八篇左右。

预计我们在未来的几年中还会继续保持这个频率。

8.使用内容模板

模板是内容营销中的秘密武器,几乎每一个营销人员都使用模板来创作高质量内容。

模板之所以好用,因为你不需要每次写一篇新的博客文章或者拍摄一段 YouTube 视频时都从头开始。

相反,你所需要做的就是想出一个主题,打开一个模板,然后填空。

下面用一个例子来解释。

以下使我们常用的一个内容模板。

内容模板

这个模板可以用来撰写工具,策略以及资源列表型文章。

因此,当你编写任何与工具或资源列表相关的内容时,你可以使用这个模板作为基础。 例如,埃克森数字营销发布的,行业网站案例

我们用这个模板,可以在几个小时内完成这篇文章。

十大最佳行业网站案例

尽管这篇文章并没有花费太多的时间,但它依然排名良好。

行业网站案例文章排名

9.团队扩大内容规模

如果你刚刚开始从事内容营销,你可能一个人负责寻找话题,进行关键词研究,撰写文章,并在文章上线前进行编辑。

但是为了扩大内容规模,你需要多个人在内容营销中工作。

例如,至少需要五个人进行分工:

  • 一个自由职业者寻找主题和关键词
  • 一个人写文章
  • 一个页面设计师负责视觉效果
  • 一个人负责校对文章的拼写和语法
  • 还需要一个人做内容上线前的质量检查

有了团队的协同,会加速你内容营销的规模化发展。 不过它也增加了许多复杂性。因为不是一个人做所有的事情,团队沟通需要在不同的角色间进行协调。

10.规模推广

内容推广可能是内容营销过程中最被低估的一个部分。

规模化推广是很棘手的一项工作。 但它是内容营销中不可或缺的一个部分。

关键是团队要设置统一的工作流程。

例如,假设你的第一内容推广渠道是邮件营销。

通过发送数大量邮件,来推广内容。

这其中需要有一个创建邮件内容,检查拼写,并安排它在正确的时间发出的过程。

这样可以确保随着你的订阅数量的增加还能保持较高的邮件打开率。

这只是一个例子。当然你还可以在LinkedIn上发布内容、facebook发帖、发布推特推文、寻找记者、与博客作者建立关系以及与有影响力的人建立联系的方式来推广内容。

11.关注关键指标

你怎么知道发布的这些内容是否真的有用呢?

很简单: 专注于这四个关键指标。

网站流量

对于许多人来说,内容营销的主要目标是为他们的网站带来流量

因此,如果你的内容没有为网站带来流量,说明这个工作是无效的。

也许你的话题没有触动受众。也许是因为你的内容很难阅读。

如果不深入剖析你整个内容营销过程是很难找出原因的。

总的来说,应该可以在三个月后看到流量开始增加。

内容带来的流量提升

内容有时可能需要持续几个月、甚至几年才发挥作用。 但如果你能很快就看到内容效果。

那就说明你的内容营销策略是正确的。

例如,当我开始我的博客时,流量一开始是很不起眼的。

流量曲线

这很正常。

但是,正如你所看到的,经过几个月的定期发布和推广我的内容,流量开始朝着正确的方向发展。

邮件订阅用户

现在你应经能够通过内容营销把人们带到你的网站。 但是如果那些人只是浏览你的内容然后跳出,你的内容就没有发挥作用。

就像我们之前说过的,顶部营销漏斗可能不会马上转化。

通过内容鼓励访客订阅邮件从而建立你的电子邮件列表是关键。

因为你的邮件列表让你有机会和访客交流,即使他们已经离开你的网站。

所以建议在你的网站上添加邮件订阅表单。 如果你看到有人注册邮件订阅,你便可以得到一个长期营销的目标受众,对方之所以订阅邮件, 意味着他们接受你向他发出营销邮件。

这比外贸中很多业务员发送所谓的Cold email的效果不知道好了多少倍,因为你的cold email基本没人关注,甚至都去了对方的垃圾箱,而邮件订阅的内容则是订阅者期望你发送的。

新客户

新客户是帮助你判断内容营销工作否长期有效的超级指标。

唯一棘手的部分是很难将你的内容营销努力与销售联系起来。有一些工具(比如谷歌分析)可以帮助你获得一些访客线索。

但实际上,大多数客户数据都是混乱、复杂和难以跟踪的。

有些人可能会先看你的 YouTube 视频。 然后访问你的博客。 然后,几天后,在网站中注册你的邮件营销。再几天之后,他们用手机打开你的电子邮件。

几个星期之后,他们才购买。

你认为这次销售是什么内容起了作用? 那个 YouTube 视频? 邮件营销? 还是某个网页,这很难判定。

因此,与其花大量时间分析这些数据,建议大家不如直接问一下人们为什么要买你的产品。

例如,你可以询问客户是通过哪个渠道来购买你的产品的,youtube视频,谷歌搜索页面,邮件营销,还是社交网络?可以做一个简单的调查表。

通过这个调查表的数据统计, 你可以在一个较长时间跨度中发现,哪一项内容营销方式是最有效的。那么就加倍这项工作,以获取更大的效果。

总结

我希望这篇指南不仅回答了: “什么是内容营销? ”的基本概念问题,还可以帮助你开始踏入内容营销。

内容营销肯定需要时间来发挥作用。

但是当它生效时,你会发现自己拥有更多的流量、询盘和客户。 这就是为什么内容营销在数字营销中如此受欢迎的原因。

所以,我建议先聚焦基础操作。比如为你的受众撰写博客文章。创建超越现有已排名内容的世界级高质量内容,并保持频率一致地进行创作和发布。

当你掌握了基础后,便可以尝试搜索引擎优化,扩大内容规模,以及新的内容形式(比如Youtue视频)。

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