搜索引擎算法

搜索引擎算法几乎不断变化。但数字营销策略不必如此。

在这里，你会了解：

• 搜索引擎算法如何工作
• 为什么更新几乎无法预测
• 为搜索引擎算法变化做好准备的方法
• 为什么内容营销仍然占据主导地位

在某种程度上，搜索引擎算法就像火箭科技：我们知道它很重要，但大多数人并不确定它是如何工作的。 

每年，谷歌都会推出大量更新（通常几乎没有任何警告），这些更新多多少少会改变营销人员的竞争环境。

但即使对于多年来从事搜索引擎优化工作的专业人士来说，理解搜索引擎算法也可能很棘手。了解基础知识可以让你快速应对新的变化或提前为它们准备你的营销活动。 

当你弄清楚这些算法如何影响营销策略时，便可以采取措施防止它们破坏营销计划。

什么是搜索引擎算法？

搜索引擎算法是确定特定广告或网页与用户查询的质量和相关性的公式的集合。 

谷歌每年都会更新其算法很多次。好在：只有重大变化（或更新）才能对 SEM 活动产生重大影响。

营销人员犯的最大错误之一就是将所有精力集中在根据这些更新疯狂调整营销策略，而不是着眼于大局。

搜索引擎算法如何工作？

搜索引擎将用户体验放在首位。谷歌通过创建复杂的算法，使用复杂的策略改进搜索过程，为用户提供他们所寻求的信息，从而成功地成为地球上最受欢迎的搜索引擎。

算法可以处理上下文的各种细节，比如高质量内容和垃圾内容。

总体而言，Google在确定提供哪些结果以及按什么顺序提供服务时，会使用 200 多个排名因素。 

然而，你如何为算法做出调整，实际上就是谷歌希望你努力的方向。虽然更新可能主要集中在自然搜索上，但它们也可能对付费搜索产生不那么明显的影响。 

例如，你的广告可能会停止显示，作为对大部分目标受众查询的响应，可能只是因为它们指向的着陆页不够具体。

搜索引擎算法更新的类型

并非所有更新带来的影响是一样的。对于谷歌算法的更新，大致有以下几个类别：

• 主要更新：这些更新不常见，通常解决特定的搜索算法问题。例如，最近的Core Web Vitals更新处理了与网页用户体验相关的问题。搜索引擎通常每年发布一次或两次。
• 广泛的核心更新：此类别中的更新侧重于针对低质量页面。通常，他们会调整几个排名因素的重要性。例如，他们可能认为页面加载速度现在比反向链接总数更重要。这些更新通常每 4-5 个月发生一次。
• 小更新：这些更新通常不会对站点的性能和分析产生重大影响。它们通常是一些小的调整，可以改善搜索用户体验，并且不会影响高质量网站的排名。小更新可能每天或每周都有。

基本上，主要和广泛的核心更新都值得关注。然而，其中只有少数足够对网站有影响，并对你的排名产生重大影响。

BERT更新

2019 年，谷歌推出了一项名为BERT 的重大算法更新。此更新的目的是改进搜索引擎对自然会话语言查询的翻译，以提高其对上下文的理解。 

这迫使营销人员比以前更加关注用户意图。在 BERT 之前，如果你需要关注搜索短语中的单独关键词，则完整短语在更新后变得更加重要。

例如，查询“自己做饭”不应简单地给出烹饪蔬菜的技巧列表。它还应该提供烹饪自己种植和收获的蔬菜的技巧。反过来，付费广告必须更加具体地瞄准受众的意图，以保持与搜索查询的相关性。

随着每次新的 Google 更新，搜索引擎算法正在努力变得对搜索者更有用。不幸的是，对于数字营销人员来说，预测具体的变化几乎是不可能的。 

通过了解改善搜索者体验的总体意图，可以调整你的 SEM 策略，使其不会在新更新生效时受到影响。

MUM更新

2021 年 5 月，Google 宣布了多任务统一模型更新（MUM）。该人工智能旨在以类似于人类的方式分析内容。谷歌称 MUM 是 BERT 算法的增强进化。  

MUM 的目标是处理短片段无法满足的复杂搜索查询。为了获得这些查询类型的答案，用户平均需要进行八次搜索。

为了解决这个问题，MUM 致力于预测这些搜索，并在第一个搜索引擎结果页面 (SERP) 上提供答案。

在调整 MUM 的 SEM 策略时，明智的做法是重点关注：

• 高质量的内部链接
• 利用结构化数据
• 作为买家旅程的一部分，努力预测复杂的查询，以便你可以提供答案
• 创建多层内容并将其分成适合富文本摘要的片段

专业提示：如果你专注于用户体验，那么这些更新应该不会对你产生重大负面影响。但是，如果拟确实发现自己的排名下降，请按以下方法处理。

如何防止算法更新带来的负面影响

搜索引擎的更新就像天气一样难以预测。你唯一可以确定的是它们一定会发生。 

当算法更新时，许多网站和广告的排名可能会下降，即使这种变化是暂时的。幸运的是，有一些方法可以让你在更新发生时保持应对。 

1.注重着陆页质量

即使更新不断出现，也很难立即理解它们将如何影响付费搜索和自然搜索之间的联系。

但有一点始终是明确的：无论算法如何变化，着陆页上的高质量内容都可能会对你的转化率产生积极影响。

就在几年前，登陆页面对于付费搜索还没有那么重要，因为它们在广告点击过程中没有发挥重要作用。如今，Google 的重点是搜索相关性和准确性，着陆页质量是一个不可或缺的因素，特别是在确定质量得分等内容时。

搜索引擎密切关注着陆页的质量和与关键词的相关性，这一点不太可能改变。现在，谷歌甚至跟踪用户在访问着陆页后返回搜索页面的频率，以试图了解他们是否对搜索结果感到满意。

为了保持领先更新，必须保持着陆页和链接页面的质量和相关性。

2.不要仅仅依赖关键词

谷歌算法更新的总体趋势是从过度关注关键词转向更多的长尾短语和细微差别。当然，关键词仍然是SEM不可或缺的一部分。但仅围绕它们制定策略可能会妨碍了解全局或创建全面的计划。

你不仅要关注关键词，还需要考虑意图和相关性。研究如何最好地回答观众提出的问题。关注他们询问的时间、方式和内容可以帮助你设计相关的广告和着陆页内容，同时满足不断变化的搜索引擎算法。  

它可以帮助你关注买家的旅程，而不是仅关注用户在开始搜索时输入的单个关键字。

例如，Google 对 MUM 推出的相关性有不同的看法。现在，它会评估你的内容或着陆页如何适应主题的上下文。这包括相关的反向链接、内容集群的内部链接以及正确的架构标记。

3.查找更新警告

在某些情况下，搜索引擎会提供一些有关即将到来的算法更新的提前通知。早在 2020 年 4 月，Google 就宣布了 2021 年算法变更，将引入Core Web Vitals作为排名因素。

这给了营销人员一年多的时间来熟悉这些新因素并做出相应调整。由于 Google 并不总是提供更新详细信息，因此明智的做法是在更新详细信息时予以注意。

4.保持冷静并调整你的内容

当搜索引擎改变其算法时，可能会给营销人员带来混乱。为了遏制重大的排名变化或不规则的报告，通常需要疯狂地调整策略并做出快速改变。但有时这些行为可能会进一步损害你的营销活动。

请记住，你所能做的就是实施相关改进并遵循最新指南。如果你使用 Google Analytics（谷歌分析），记下算法更新的时间可以解释提取报告或向客户汇报时出现的任何异常结果。

5. 谨慎应对

如果发现最近的搜索引擎算法更新损害了你的排名，请不要惊慌或开始疯狂调整。

相反，最好的结果来自于花时间研究新更新的目标是什么，以便你可以检查网站是否不满足这些要求。 

最有可能的是，只需要进行一些简单的调整即可返回正规。

专业提示：如果另一家公司的网站在算法更新后开始排名超过你，可以运行竞争对手分析来找出原因。

总结

搜索引擎算法是一个复杂的系统，可帮助用户找到查询的最佳答案。为了改善用户体验，搜索引擎定期更改其算法。但研究算法如何运作并不像了解目标受众想要什么那么重要。

通过提高着陆页内容的质量和相关性，同时探索受众提出的问题，可以尽量减少对算法更改的依赖，并在某种程度上控制它们对你营销的计划的影响程度。