内容策略

内容策略

文章目录

一、什么是内容策略

内容策略(也称作“内容营销策略”)是组织创建营销内容的高级方法。内容创建策略包括选题、内容格式、写作风格、内容设计和内容推广。

内容营销

二、为什么内容策略很重要

有一个内容策略是很重要的,因为它可以帮助你计划网站的内容营销。如果没有一个内容策略,很多人就会从一种策略跳到另一种策略毫无计划性,而且降低了内容营销的效率。

比如人们可能这周写博客文章,下周就转向Youtube视频。

但当你拥有一个完整的内容策略布局后,你可以按照计划实施内容营销。

(当然这种计划也不是说不能更改。 你可以,也应该根据效果导向对内容策略进行调整。)

三、如何制定内容策略

1.找出以受众为中心的话题。

内容营销中常犯的错误就是马上进入内容创作。

专业营销人员都知道找出合适的话题比内容创建本身更重要。

具体就是,内容要聚焦目标受众非常有兴趣的话题。

那么具体如何做呢?

我们可以通过以下渠道找到受众感兴趣的话题:

竞争对手博客

打开一个自己行业内知名的博客。

竞争对手博客

找出他们有很多评论和社交分享的文章。

例如,前段时间我看到yoast博客的内容表现不错: 

yoast博客

我注意到他们的技术SEO文章有很多评论。

yoast文章评论

于是埃克森数字营销也创建了一篇文章叫做:技术SEO: 终极指南

技术SEO指南

因为我们通过yoast的文章已经证实这是一个比较受欢迎的内容。

文章一经发布后就有了效果。很快我们的目标关键词就排进了谷歌首页:

技术SEO指南文章排名

专业提示:如果你的竞争对手有播客,看一下他们的播客列表。

itunes-播客

这里经常能发现其他地方找不到的超级话题。

博客中获取话题思路

在线社区

在线社区是发现客户热点问题的好去处。如reddit,quora, answerthepublic。

例如,当我打开PEleo-subredit时,我注意到很多关于甜品的问题:

reddit-paleo-甜品

为什么这很重要?大多数人在reddit上问问题是因为他们在谷歌上没有得到他们的答案

这意味着你有很大的机会可以乘虚而入,用你的内容来回答这些问题。

你还可以用Quora进行相同的操作:

quora-paleo

如果你要得到更多结果,还可以用AnswerThePublic。 

answerthepublic-paleo

这是一个免费工具,可以帮你产出人们围绕你话题的热点问题:

answerthepublic-paleo-问题

专业提示:你还可以查看行业会议议程。想一下,人们花钱参加了解的内容,肯定是有非常高的受众需求。

行业会议

自己最好的内容:

这应该高度关注的。

首先,登录谷歌分析账户,点击“行为”—> “网站内容”—>“着陆页”:

谷歌分析着陆页

这里可以看到给网站带来最多流量的页面。

谷歌分析着陆页

然后分析这些页面的共同特点,比如

  • 内容格式
  • 话题
  • 作者
  • 写作风格。

在后面的内容中运用这些共同点。

例如,我发现权威/终极指南这类内容可以带来大量流量。

于是我们决定发布更多此类型的文章:

指南文章

这些指南文章确实帮助埃克森数字营销的网站提升了流量:

流量表

2. 选择内容结构和格式

也就是选择内容类型:

  • 博客文章
  • youtube视频
  • 社交媒体本地视频(比如facebook, linkedin和twitter)
  • 询盘吸引
  • 电子书
  • 信息图表
  • 案例研究
  • 播客
  • 互动内容。

重点就是选择最有效的内容形式。

那么具体如何选?

如果你写作擅长,那就写文章。

如果你比较擅长制作视频,就做视频。

或者你擅长设计,那就做视觉内容。

当然你还可以用不同的内容类型覆盖相同的话题(其实就是在: 我们内容营销新手指南中讲的“内容再利用”)

因为通过这种方式可以对一个话题迅速扩大5-10倍的内容数量。

比如埃克森数字营销关于如何创建比竞争对手更好的内容的博客文章。

如何创建比竞争对手更好的内容

我还把文正做成了一个信息图表:

如何创作比竞争对手更好的内容

你也可以将文章转化为视频,播客,电子书等等。这样在不需要开发话题的前提下,你可以迅速将一个内容扩展到了五个(甚至更多)

重点是什么?

对一个话题没有最完美的内容形式。

只要选择一种你擅长的类型,就可以了。

专业提示:对同一话题扩展不同内容类型时,先通过谷歌分析,找出你网站中最受欢迎的话题内容。然后再围绕这些内容转化为不同类型的内容,如果你要问为什么? 因为这些内容已经被证实是大家喜欢的话题。

3.专注于优质内容

现在让自己的内容脱颖而出变得越来越难。 

根据wordpress的数据,每天有接近250万篇文章发布上线:

每天250万篇博客文章发布

内容供应量在增加,而内容需求变化却没有增加。  

事实上,WordPress报告称,2020年由于新冠疫情的短暂高峰之后,页面浏览量又在下降

wordpress流量

总之:

今天如果你想在内容营销中取得成功,你的内容需要非常完美。

以下是几个帮你创建优质内容的技巧:

专业设计:

有一句大实话:

如果想让人们阅读和分享你的内容,它需要看起来非常棒。

这也是为什么埃克森数字营销在内容中使用大量截图:

多媒体元素

以及视觉效果:

还有定制的文章版面:

定制文章

真实案例:

说到内容营销,我发现有一件事是100%正确的:

人们喜欢例子。

人们看到“例如”时,大脑会放松。因为研究表明,范例会让学习变得更容易(链接)。

这也是为什么我们在每篇文章中都包含了大量的例子:

举例子

当然举例比简单的告诉受众如何做,需要做更多繁杂的工作,但非常值得去做。

专家写作:

正在从事该项事情的人来撰写这个内容,或者说:

“如果你想写一篇如何疏通下水道的文章,不要找那些自由职业写手,雇一个水管工就好了”。

比如,你要写产品内容,你们公司的产品经理就是非常棒的写手,因为他们对产品最了解。

再例如,Nerd Fitness很快成长为一个最受欢迎的健身博客: 

nerdfitness

他们如何实现的?

史蒂夫亲身经历了不同的饮食和锻炼,然后根据自身经验和经历写出了内容:

nerdfitness-新手指南

他还用营养专家的研究来填补自己知识上的空白:

nerdfitness-新手指南中的专家研究

内容的用户体验:

当人们思考用户体验时,通常会想到“软件”产品。

其实内容也是有用户体验的。

例如,你先看一下这篇文章:

一大堆文字的文案

页面文字挤在一起,这是非常糟糕的用户体验。

反过来,如果博客文章页面中使用大字体,大量留白以及副标题:

内容周围使用大量留白

人们就很容易阅读和理解,这就是好的用户体验。

当然用户体验不只针对文字内容。

如果你有播客,那么清晰的音频就是好的用户体验。

如果你制作视频,视频的清晰画质就是好的用户体验。

简言之,让人们更容易消费你的内容,你的内容就越有效果。

4.为搜索引擎优化你的内容

接下来,我们该围绕一个关键词优化你的内容了。

这里,你需要了解一些基本的页面seo操作:

  • 在页面title中包含关键词
  • 为点击率优化标题标签
  • 使用短URL
  • 添加内部链接,链接到你站的其他页面
  • 使用外部链接
  • 为可读性调整内容
keyword

关于页面SEO优化的完整指南。

5.推广内容

内容推广是内容策略的重要一环。

问题是:如何正确推广内容?

这里有一些简单的策略可以遵循:

邮件营销推广

邮件订阅列表是可以利用的第一大内容推广资源。

记住,你的订阅者都是喜欢你内容的人。

换句话说,这些人非常可能传播你内容。

所以,我们发布文章后,会给邮件订阅者发一个邮件,告诉他们新内容上线:

邮件营销内容

你的邮件内容可以像一个朋友的口吻一样发送给订阅者。

你会发现这种方式非常简单有效。

内容综述:

可能你对这种内容类型不太了解,综述是一周内精选(或“综述”)优质内容的内容文章。

几乎每个利基市场都有综述。

例如,这是一个红酒行业的综述内容:

红酒综述

所以能将你的内容划入综述内容,将带来非常好的效果:

而且你的内容推广正好让这些综述工作变得简单。

可能综述作者正苦于思考内容话题,当你把自己的内容推销给相关的综述作者,其实就是帮助他们完善自己的内容,而且你不需要施加任何压力就可以得到链接。这是一种双赢。

具体操作如下:

首先找到你利基市场的综述。

在谷歌中搜索:

  • your keyword”+ “link roundup”
  • “your keyword”+ roundup
  • “your keyword”+ “best of”
  • “your keyword”+this week。

然后,向写综述的人推销自己的内容。邮件范文:

Hi
I just stumbled on your Saturday round up this afternoon.
Good stuff!
I'm just reaching out because I recently published a content:......(相关文章)that might be a good fit:(文章链接)
Either way, keep up the awesome work:D

Cheers!
Francis

如果你的内容适合综述,那么很有可能会收获一个链接。

付费内容推广

尤其是facebook速推帖子。

一定要注意的是,设置合理的受众群体。

可以把受众定义为最近访问过自己网站的人,这样可以节省开支,还能让感兴趣的人看到自己的内容。

6. 追踪和衡量效果

现在是时候看看你的内容策略是否有效。

这里有个问题:

如何知道你的内容策略是否有效?

可以看看这些关键指标:

流量:

归根结底,内容营销的目的是获得更多的流量

因此,如果你的内容只带来少量访客,那说明你的内容策略需要调整了。

当然,内容营销和SEO需要一些时间才能看到效果。

例如,看一下埃克森数字营销早期的流量:

流量曲线

可以看到我们也是花了8个月左右才看到数据慢慢起来。

如果我觉得内容无效而很早就放弃,就可能看不到后面流量的增长了。

流量表

所以建议至少观察3-6个月。

反向链接:

有时发布内容的第一目标就是获得链接(这种内容称为为链接诱饵)。

例如,埃克森数字营销近期发布的:21个搜索引擎优化(SEO)新技术

就是以获取链接作为第一目标的,可以看到,它已经收到了8个链接:

列表文章获得的链接

这种内容在发布后,你需要观察链接是否增加了。

增加的链接还会帮助提升整站其他页面的排名。

外链可以提升网站中其他页面的排名

谷歌排名:

这个很直接。

如果你为某一关键词排名而创建内容,那么这个目标关键词就应该获得排名

如果没有获得排名,说明:可能关键词竞争度太高,或者没有获得足够的链接,建议每周检查一次自己的排名。

社交分享

一些利基市场(特别是B2C),内容效果是根据有多少人在社交媒体上分享来衡量的。

转化

ROI,投资回报。

这是一个关键指标。

问一下自己:你的内容帮助获得更多的订单了吗?

可以通过谷歌分析中查看转化率。

谷歌分析转化率

如果转化率升高,说明内容奏效。那么你需要将你的这个内容策略更多的应用于内容营销日历计划中。

当然,有时追踪内容的非直接销售是很困难的。

如果只看谷歌分析,你可能觉得youtube没有效果。

但当你深入研究,你应该会相信Youtube是一个巨大的销售驱动器。

因为youtube是除了谷歌以外外的第二大全球搜索引擎。

当然,为了更清晰的了解你的销售渠道来源,你还可以为每一个客户制作一个调查表,让客户告诉你它是从搜索引擎中搜索而来的,从邮件营销中来的,还是从youtube视频中来的。

这样你就可以获得一个真实销售数据的统计表。再用它来优化你的内容策略。

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